Artykuły

Wydawcy dysponujący bazami adresów e‑mail nieustannie powiększają zasięgi i wprowadzają nowe produkty reklamowe oparte o e-mailing. Jeszcze bardziej dynamicznie rośnie wykorzystanie poczty elektronicznej do komunikacji z odbiorcami zgromadzonymi we własnych bazach danych utrzymywanych przez marketerów. Dotyczy to zarówno komunikacji newsletterowej jak i różnego rodzaju przypomnień i powiadomień. W efekcie suma wydatków na e‑mail marketing w 2009 roku przekroczyła 82 mln. PLN netto. Obejmuje ona zarówno przychody wydawców z tytułu wysyłek e‑mailingów reklamowych na zlecenie jak i rosnące przychody agencji interaktywnych oraz firm specjalizujących się w e-mail marketingu.

Niestety efektywność i powszechność wykorzystania poczty elektronicznej przekłada się także na wzrost ilości niezamówionych wiadomości reklamowych. Polska jest krajem, z którego wysyłane jest najwięcej spamu w Europie i 4% całej światowej korespondencji tego typu.  W sumie według różnych danych od 90% do 97% krążących w Sieci wiadomości e‑mail to spam.  Na szczęście, dzięki coraz lepszemu działaniu filtrów antyspamowych, zaledwie niewielki odsetek z nich trafia do skrzynek odbiorczych użytkowników. Warto także odnotować bezprecedensowy wyrok amerykańskiego sądu, który zezwolił Microsoftowi na odcięcie od sieci 277 serwerów podejrzewanych o rozsyłanie spamu i sterowanie służącymi do tego sieciami typu botnet. W Polsce najbardziej uciążliwe są wiadomości wysyłane samodzielnie i na niewielką skalę przez mikroprzedsiębiorców promujących w ten sposób własne produkty i usługi. W skuteczniejszej walce z tym procederem pomóc powinna nowelizacja prawa telekomunikacyjnego, która ma szansę wejść w życie jeszcze w tym roku. Niemniej niewielka skala zjawiska powoduje, że problem spamu nie jest specjalnie uciążliwy dla zwykłych użytkowników poczty elektronicznej i nie ogranicza ich aktywności.

W ostatnich latach, w związku z gwałtowanie rosnącym znaczeniem mediów społecznościowych, zaczęto podejrzewać, że ich użytkowanie spowoduje ograniczenie wykorzystania poczty elektronicznej. Badania Nielsena z października 2009 pokazały jednak odwrotną tendencję. Okazało się, że osoby spędzające najwięcej czasu w tego typu serwisach proporcjonalnie więcej korzystają także z e-maila. W efekcie media społecznościowe zaczęły wykorzystywać pocztę elektroniczną, aby przyciągnąć do siebie użytkowników, a adres e‑mail wykorzystywany jest w nich powszechnie jako login.

Konsumpcja czasu: poczta elektroniczną i serwisy społeczościowe

Źródło: Email consumption levels by segment, The Nielsen Company 2009

Analizując dane pochodzące z Europy Zachodniej i USA można zaobserwować przede wszystkim duże zainteresowanie e‑mail marketingiem ze względu na wysoką  stopę zwrotu z inwestycji (ROI). Według badań Direct Marketing Association na każdego dolara wydanego na e‑mail marketing w 2009 roku przypadało średnio 43,62 dolarów zysku. Drugi w tym rankingu SEM zanotował dokładnie dwa razy gorszy wynik. Także według ankiety DatranMedia  e‑mail został uznany przez marketerów za najskuteczniejszy kanał komunikacji w 2009 roku.

Najefektywniejsze kanały komunikacji 2009

Źródło: 4th Annual Marketing & Media Survey, DatranMedia 2010

Komunikacja newsletterowa

Ubiegły rok możemy zaliczyć do bardzo udanych z punktu widzenia komunikacji newsletterowej. Zgodnie ze wspomnianym badaniem Datran Media marketerzy nie tylko uznali e‑mail za najefektywniejszy kanał komunikacji, ale i wskazali rozbudowę list mailingowych oraz bazujące na nich kampanie lojalnościowe jako jedne z najistotniejszych elementów strategii marketingowych w 2010 roku.

Najpopularniejsze elementy strategii marketingowej w 2010

 
Źródło: 4th Annual Marketing & Media Survey, DatranMedia 2010

Z kolei według niemieckiego badania realizowanego przez MRSC/TNS i Deutsch Post działania e‑mail marketingowe realizuje w tym kraju w sumie 498.000 firm, z czego 62% to usługodawcy, 32% handel, a 11% sektor produkcyjny. Warto zwrócić uwagę, że udział kosztów zewnętrznych związanych z tymi kampaniami jest najniższy spośród wszystkich narzędzi marketingu bezpośredniego. Średnia wysokość budżetu przeznaczanego na e‑mail marketing wynosi ok. 7,25% całości nakładów na marketing bezpośredni.

W Polsce jedynie 8% badanych internautów nie subskrybuje żadnego newslettera. Z drugiej strony, ponad 90% z nich otrzymuje więcej niż jeden biuletyn tygodniowo. Warto dodać, że prym wiodą niezmiennie newslettery branżowe, a wśród subskrybentów można odnaleźć najczęściej  pracowników działów marketingu, PR, sprzedaży, a także właścicieli firm oraz  kadrę menedżerską.

Rodzaje otrzymywanych newsletterów

 
Źródło: Badanie wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce, SARE 2009

Co najczęściej skłania do zapisania się do newslettera? Oczywiście czas, a właściwie jego oszczędność. Szybki dostęp do informacji to najczęściej wymieniana korzyść w przypadku tej formy komunikacji. Jednocześnie odbiorcy wskazują, iż rok 2009 zaowocował znaczącym wzrostem otrzymywania niezamówionych informacji handlowych, czyli spamu. Wracając jednak do kwestii czasu zdecydowana większość chciałaby otrzymywać newslettery w godzinach porannych i przedpołudniowych, choć w wielu przypadkach odbiorcy twierdzą, że pora dnia nie ma dla nich znaczenia .

Preferowane godziny otrzymywania  newsletterów

Źródło: Badanie wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce, SARE 2009

Zgodnie z amerykańskim raportem Retail E-Mail Year-End Trends for 2009 najpopularniejszymi dniem do realizowania wysyłek e‑mail marketingowych był piątek, a na drugim miejscu znalazł się wtorek. Jest to znacząca zmiana w działaniach marketerów w stosunku do roku poprzedniego, kiedy to najpopularniejszymi dniami były poniedziałek i wtorek. Dane pochodzące z Polski odbiegają od powyższych wyników. Z przeprowadzonej na potrzeby niniejszego raportu  analizy wynika, że najpopularniejszym dniem wykorzystywanym do wysyłania kampanii jest poniedziałek oraz czwartek. Jednocześnie polscy marketerzy rozkładają ruch swoich kampanii równomiernie pomiędzy dni między tymi dniami. Okazuje się, że odmiennie jak w USA, polscy marketerzy realizują tylko 17,09% swoich kampanii w piątek.

Jednocześnie z powyższego badania wynika, iż z punktu widzenia wolumenu realizowanych kampanii największa ilość maili dociera do odbiorców w środę (ponad 25%) oraz w czwartek (22,23% wysłanych kampanii). Co więcej, odbiorcy newsletterów najchętniej otwierają wiadomości w czwartki. Tego dnia również wskaźnik CTR w mailingach jest najwyższy. Jednocześnie średni wskaźnik otwarć (open rate) wynosił w 2009 roku średnio 18,40%, co w stosunku do roku 2008 stanowi spadek o ponad 7%. Z kolei średni wskaźnik CTR w 2009 roku wynosił 6,1% , a wskaźnik odbić 8,3%.

Spadek wskaźnika otwarć jest z pewnością podyktowany faktem, iż w stosunku do roku poprzedniego o 34%  zwiększyła się ilość użytkowników blokujących wyświetlanie obrazków w swoich programach pocztowych, co wpływa na mniejszą dokładność pomiaru.

Wysyłki e‑mailingu na zlecenie przez wydawców on-line

Pomimo tego że w USA rynek e‑mailingu reklamowego skurczył się aż o 28% (z 405 mln. $ w 2008 roku do 292 mln. $ w roku 2009) i generalnie zmniejszył swój udział z 2% do 1% całości wydatków reklamowych w internecie  to w Polsce stało się zupełnie odwrotnie. E-mailing realizowany poprzez bazy wydawców on-line w 2009 r. zanotował spore wzrosty. Wspólnie z komunikacją newsletterową pochłania on 6% wydatków na reklamę internetową i choć brakuje szczegółowych danych dotyczących podziału tych proporcji to założyć można, że znacznie większa część budżetów przeznaczana jest na kampanie e‑mailingowe niż na komunikację newsletterową. Tym samym zwiększenie wydatków na e‑mailing w istotnym stopniu przyczyniło się do trzynastoprocentowego wzrostu całego rynku e‑mail marketingowego. Dlaczego tak się dzieje? Mailing jest niewątpliwie jedną z najskuteczniejszych form reklamowych w internecie. Dochodzące do 10% wskaźniki CTR to wynik, o którym nawet najpopularniejsze formy displayowe mogą tylko pomarzyć . Właśnie efektywność – spowodowana m.in możliwością bardzo precyzyjnego targetowania demograficznego, geograficznego (za pomocą kodów pocztowych z dokładnością nawet do określonej dzielnicy) i behawioralnego - powoduje duże zainteresowanie firm tą firmą reklamową, szczególnie w okresie poszukiwania  najefektywniejszych formatów reklamowych. Dodatkowo portale zwiększają swoje zasięgi, wprowadzając równocześnie nowe usługi, jak np. retargeting czy mailing video. Najwięksi gracze nie zwiększyli też cen mailingu.

Podsumowanie i perspektywy

Choć e‑mail jest najstarszym narzędziem komunikacji w Internecie i zmiany technologiczne dotykają go w stosunkowo niedużym stopniu to wciąż jest jednym z najefektywniejszych narzędzi marketingowych. Dzieje się to za sprawą bezpośredniego dotarcia do odbiorcy, znacznego angażowania użytkownika i doskonałych możliwości targetowania przekazu. E-mail marketing zmienia się więc głównie za sprawą powstawania nowych koncepcji związanych jak najlepszym dotarciem spersonalizowanego komunikatu do zainteresowanego nim odbiorcy. Ideą, na którą warto zwrócić w tym kontekście uwagę jest lifecycle e‑mail marketing. Pojęcie to oznacza jak wysyłkę precyzyjnie dopasowanych kampanii mailingowych obejmującą całkowitą przestrzeń czasową komunikacji z klientem (customer lifecycle) - od pierwszego do ostatniego maila. Głównym wyzwaniem stojącym przed lifecycle e‑mail marketingiem jest kompletne odejście od zasady równego rozdziału, kiedy wszyscy odbiorcy otrzymują te same treści, w kierunku mailingów biorących pod uwagę osobiste zainteresowania, życzenia oraz kompleksowe zachowania odbiorcy. Dzięki temu, relatywnie niskim nakładem pracy, marketerzy są w stanie zdobyć zaufanie klienta oraz wzbudzić zainteresowanie swoimi produktami, a co za tym idzie również zwiększyć sprzedaż.

Podstawowym wymogiem przeprowadzania skutecznych kampanii jest efektywna segmentacja oraz możliwie obszerna historia zachowań odbiorcy. Efektywna segmentacja możliwa jest jedynie w momencie posiadania własnej kompletnej oraz aktualnej bazy danych. Informacje te mogą zostać skutecznie wykorzystane do wysyłki zautomatyzowanych e‑maili (trigger e‑mails), które są doskonałym instrumentem do utrzymania więzi z klientem. I tak na przykład nadawca może wysyłać mailing ze specjalną ofertą do odbiorców mających danego dnia urodziny, odbiorców, którzy przez dłuższy okres nie reagowali na zwykły mailing oraz klientów, którzy zakupili produkt związany bezpośrednio z kolejnymi zakupem.

Koncepcja lifecycle e‑mail marketingu jest - obok rozwiązań związanych z dynamicznym generowaniem zawartości wiadomości i personalizacją treści - istotnym trendem w e-mail marketingu. Wszystkie one owocują odejściem od komunikacji masowej w kierunku zindywidualizowej, a w rezultacie zwiększeniem efektywności e‑mail marketingu za sprawą lepszego dopasowania komunikatu do preferencji i potrzeb odbiorców. Poza nimi na znaczeniu zyskują również zagadnienia związane z zapewnianiem jak najlepszej dostarczalności wiadomości, ich prawidłowym wyświetlaniem w różnych (w tym mobilnych) klientach poczty oraz nieustannym zwiększaniem efektywności kreacji.
 
Artykuł przygotowany przez członków grupy roboczej IAB Polska "E-mail marketing" pod przewodnictwem Krzysztofa Dębowskiego, Dyrektrora Zarządzającego SARE.