Artykuły

W ciągu tego okresu odnotowano znaczny rozwój rynku usług e‑mailowych oraz wzrost zainteresowania tą formą komunikacji. Przyczyniły się do tego rozkwit nowych technologii, jak i większa świadomość marketerów.

Na początku było słowo
Możliwość przesyłania elektronicznej poczty zawdzięczamy Rayowi Tomlinsonowi. To on wpadł na pomysł, żeby istniejący program SNDMSG (od ang. send message), który pozwalał na pozostawienie wiadomości adresowanych do innych użytkowników jednego komputera, połączyć z CYPNET – programem przesyłającym pliki. Dzięki temu rewolucyjnemu pomysłowi w 1971 przez sieć ARPAnet – poprzednika Internetu – został wysłany pierwszy list elektroniczny. Początkowo e‑mail miał charakter wyłącznie tekstowy. Współczesne wiadomości mogą być wysyłane w wersji HTML czy RTF, oraz mogą zawierać obrazy, pliki dźwiękowe czy pliki wideo. I pomyśleć, że pierwsza wiadomość wysłana przez Tomlinsona ograniczała się jedynie do ciągu znaków – QWERTYUIOP.

Uczestnicy badania wykorzystania poczty elektronicznej – organizowanego corocznie przez SARE – zdecydowanie opowiedzieli się za newsletterami wysyłanymi w wersji HTML (86 proc. wskazań). Rosnąca popularność formatu HTML powinna być wskazówką dla marketerów. Mailingi takie charakteryzują się lepszą klikalnością oraz dają nieporównywalnie większe możliwości śledzenia wysyłki, a co za tym idzie pozwalają na pełniejsze raportowanie kampanii. Wyzwaniem dla nadawców może być wprowadzenie do e‑mailingów sekwencji multimedialnych. Jak na razie przoduje tradycyjny format wiadomości (tekst + grafika). Często newsletter spełnia rolę informacyjną, a wówczas wykorzystanie wideo i dźwięku mija się z celem. Jednak w reklamowych kampaniach mailingowych budujących świadomość marki oraz zachęcających do zakupu dobrze rozważyć wykorzystanie multimediów. Warto jednak pamiętać o tym, że nie we wszystkich programach pocztowych zostaną one odtworzone poprawnie. Jeśli zdecydujemy się na wykorzystanie technologii Flasha, może ona zostać zidentyfikowana jako potencjalnie niebezpieczna. Jest to bowiem tzw. zawartość aktywna, która samodzielnie uruchamia niektóre programy. W związku z tym jest często blokowana, choć oczywiście jest to zależne także od poziomu zabezpieczeń, jakie zostały ustawione przez użytkownika.

Rozwój funkcji e‑maila
Na przestrzeni ostatnich kilku lat obserwujemy zmianę w podejściu do poczty elektronicznej jako nośnika informacji. Coraz częściej e‑mail wykorzystywany jest jako forma dystrybucji usług. Odbiorcy prenumerują drogą mailową kursy językowe, otrzymują kody dostępowe do zabezpieczonych zasobów, zamówione przez siebie produkty (np. tapety na pulpit, artykuły), dokonują rezerwacji. Obecnie niespożytą potrzebę komunikacji międzyludzkiej zaspokajają również różnego rodzaju komunikatory internetowe (np. Gadu-Gadu, Skype). Niewątpliwą przewagą łączności za pomocą poczty elektronicznej jest jej asynchroniczność. W tym przypadku nie ma potrzeby, aby dwie osoby porozumiewały się w tym samym czasie. Serwer jest w  stanie przechowywać wiadomości do momentu, gdy docelowy odbiorca jest gotowy je odebrać. Pozwala to na priorytetyzację komunikacji. Pierwotna funkcja e-poczty uległa zatem znacznej ewolucji a jej zastosowanie stało się przez to bardzo szerokie. Naturalnym następstwem rozwoju tej formy komunikacji było wykorzystanie e‑maila w działaniach marketingowych takich jak:

• programy lojalnościowe,
• promocje konsumenckie,
• badania marketingowe,
• działania public relations,
• relacje inwestorskie,
• komunikacja wewnętrzna.

Skuteczność w oczach nadawców i  odbiorców
Według wyników badania Gemiusa dotyczącego wykorzystania marketingu interaktywnego w Polsce, aż 1/3 respondentów zadeklarowała chęć otrzymywania w przyszłości reklam drogą e‑mailową. E-mailing to również jedna z najpopularniejszych form reklamowych w  Internecie. Podobnie jest w krajach wysokorozwiniętych. Podczas badania dotyczącego kampanii on-line, realizowanego w ubiegłym roku przez Marketing Sherpa i ad:tech reklamodawcy wymienili najbardziej i najmniej skuteczne inwestycje w tej branży. I tak, 47 proc. badanych uważa za skuteczną reklamę przesyłaną na skrzynki osób z wewnętrznej bazy mailingowej. Natomiast aż 38 proc. uważa, że reklama tego typu jest najefektywniejsza.

Zmiany technologiczne
Jeszcze parę lat temu firmy zainteresowane profesjonalnymi systemami do e‑mail marketingu były pod wrażeniem możliwości obserwacji wyników przeprowadzonych kampanii (np. tego kto, kiedy i gdzie kliknął). Obecnie poziom świadomości w tej dziedzinie jest znacznie wyższy. Dzisiejsi marketerzy nie tylko wiedzą, czego mogą się spodziewać po narzędziach do e‑mailingu, ale i mają względem nich precyzyjne oczekiwania. Znacznie wzrosła również znajomość obowiązującego prawa oraz zwyczajów regulujących komunikację za pomocą e‑maili. Gromadzenie potwierdzeń wyrażenia zgody na otrzymywanie informacji drogą elektroniczną, jak i  zapewnienie odbiorcom łatwego sposobu rezygnacji z dalszej subskrypcji stały się dziś normą. W przypadku rejestracji nowych subskrybentów obowiązującym standardem jest model double opt-in polegający na dopisaniu e‑maila na listę oraz jego autoryzację. Na podany adres wysyłana jest prośba o potwierdzenie rejestracji z linkiem weryfikującym. Dzięki temu rozwiązaniu mamy pewność, że adres wpisała osoba, która nim rzeczywiście zarządza.

Coraz większym zainteresowaniem cieszy się dostarczenie informacji za pomocą kanałów RSS (z ang. Really Simple Syndication). Technologia przypomina swą funkcjonalnością popularne newslettery, z tym że wiadomości docierają do prenumeratora indywidualnie, natychmiast po jego publikacji. Szybkość dostarczenia komunikatu jest jedną z  największych zalet tej formy dystrybucji informacji. Nowatorskim pomysłem jest integracja tradycyjnych newsletterów wysyłanych za pomocą poczty elektronicznej z kanałem RSS. Połączenie dwóch form przekazu daje możliwość dotarcia do większej grupy odbiorców oraz dopasowania sposobu dystrybucji informacji do preferencji subskrybentów. W porównaniu z e‑mailingiem RSS cechuje się dużą anonimowością odbiorcy, co znacznie ogranicza możliwości badania skuteczności przekazu za pomocą tego nośnika.

Systemy do e‑mail marketingu
Od pewnego czasu marketerzy przykładają coraz większą wagę do tworzenia wokół swoich brandów lojalnych grup odbiorców. Dzięki temu minimalizują koszty komunikacji i promocji oraz budują relacje, których efektem jest współtworzenie przez konsumentów pozytywnego wizerunku marek. Dlatego właśnie rośnie zainteresowanie tworzeniem i rozbudową własnych baz adresowych. Tradycyjne programy pocztowe, nie mające możliwości śledzenia wysyłek, przestały być wystarczające do zarządzania wielotysięcznymi mailingami. Dziś możemy wybierać spośród bogatej oferty profesjonalnych narzędzi do e‑mail marketingu. Dużą popularnością cieszą się systemy działające w modelu ASP (Application Service Providing). Utrzymywane są one na zabezpieczonych serwerach, dostęp do nich możliwy jest z każdego komputera podłączonego do Sieci. Mocnymi stronami takiego rozwiązania są przede wszystkim dostępność oraz brak potrzeby instalowania upgrade’ów czy zakupu nowej wersji oprogramowania. Ponadto dzięki ASP można ograniczyć do minimum ryzyko inwestycji w technologię nie spełniającą oczekiwań lub niedopasowaną do potrzeb. Model ten gwarantuje wsparcie techniczne, odpowiednie zabezpieczenie danych, opiekę najwyższej klasy specjalistów.
Na rynku dostępne są również systemy do e‑mailingu w postaci oprogramowania, które należy zainstalować na własnym serwerze. Takie narzędzia oferują z reguły małą funkcjonalność oraz ograniczone możliwości monitorowania wysyłek. Podobnie jest w przypadku własnych rozwiązań informatycznych, np. rozbudowanych o opcję masowego e‑mailingu modułów CRM. Decydując się na konkretne narzędzie, należy przeanalizować oferowane funkcjonalności, opcje raportowania oraz prostotę obsługi. W ten sposób można dobrać rozwiązanie pasujące do potrzeb. Efektywność danej kampanii e‑mailowej nie tkwi jedynie w obszarze narzędziowym. Duże znaczenie ma sam przekaz, czyli kreacja i dopasowanie do odbiorcy treści. Seth Godin, guru e‑mailingu, autor książki „Permission Marketing” uważa, że ideą nowego podejścia do e‑mail marketingu jest zachęcenie konsumentów do prowadzenia między sobą komunikacji w imieniu firmy. Klient przesyłający dalej list elektroniczny staje się ambasadorem marki, daje tym samym najlepszą rekomendację oraz uwiarygodnia przekaz.

Przez kilka ostatnich lat obserwowano w Polsce stały wzrost zainteresowania e‑mail marketingiem. Obecnie można zaryzykować stwierdzenie, że dziedzina ta wkracza, na rodzimym rynku, w fazę dojrzałości. Świadczą o tym m.in. ogłoszenia pracodawców poszukujących specjalistów ds. baz adresowych oraz komunikacji e‑mailowej. Do niedawna stanowiska takie nie funkcjonowały w  polskich firmach. Komunikacja rynkowa za pomocą poczty elektronicznej przestała być postrzegana (zarówno przez nadawców, jak i odbiorców) jako nowinka. Stała się powszechnym narzędziem. Według corocznego badania SARE aż 78 proc. ankietowanych nie wyobraża sobie pracy zawodowej bez poczty elektronicznej. W ostatnich latach zaobserwowano potrzebę integracji narzędzi do e‑mail marketingu z innymi formami dystrybucji informacji oraz hurtowniami danych. Z roku na rok marketerzy dysponują coraz większymi budżetami na komunikację e‑mailingową. Co więcej, według najnowszych badań Association of National Advertisers oraz magazynu BtoB firmy zajmujące się relacjami B2B wykorzystują nowe media (w tym pocztę elektroniczną) w sposób bardziej agresywny niż te działające na rynku B2C. Aż 70 proc. marketerów zajmujących się relacjami B2C przyznało, że zamierza zrezygnować z  mediów tradycyjnych na rzecz nowych. Większość środków, jakie wędrują do nowych mediów, przeznaczana jest właśnie na e‑mail marketing oraz na własne strony WWW. Tych optymistycznych wizji przyszłości nie jest w stanie przyćmić nawet problem spamu. Niechciana korespondencja jest oczywiście w dalszym ciągu negatywnie odbierana i coraz bardziej powszechna (według szacunków aż 90 proc. krążących w Sieci e‑maili to spam), ale odbiorcy nauczyli się ją rozpoznawać i  skuteczniej radzić sobie z tym problemem.

Autor: Adam Chowański