Case studies

Baza ta,  była wykorzystywana już od kilku lat do informowania klientów o nowych kierunkach lotów, promocjach cenowych, ofertach specjalnych oraz zmianach na stronie www. Badania wskazują, że średnie wskaźniki klikalności  (CTR) kampanii e‑mailingowych, kierowanych do odbiorców samodzielnie powierzających marce swój adres e‑mail, są ponad czterokrotnie wyższe od wskaźników klikalności dla kampanii mailingowych kierowanych do baz wydawców on-line. Wysyłki takie są też ponad dziesięciokrotnie tańsze, dlatego zwiększanie zasięgu własnego newslettera miało dla marketera kluczowe znaczenie.

Ostatecznie wspólnie zdecydowaliśmy o użyciu mechanizmu member-get-member, który pozwalał w pełni wykorzystać potencjał istniejącej listy adresów oraz był rozwiązaniem najbardziej efektywnym kosztowo. Postanowiliśmy więc, że będziemy zachęcać obecnych subskrybentów do tego, aby polecali newsletter Norwegiana swoim znajomym. Wynikało to z przekonania, że najlepszymi ambasadorami marki będą osoby, które korzystały już z jej usług, a dzięki temu są najbardziej wiarygodne. Ponadto założyliśmy, że obecni subskrybenci najlepiej znają swoich przyjaciół i będą polecać newsletter przede wszystkim tym z nich, którzy będą zainteresowani korzystaniem z usług tanich linii lotniczych.
Mechanizm konkursu został oparty  na  landing page, na który kierowani byli - za pomocą mailingu - obecni subskrybenci. Pozwalał on na polecenie newslettera Norwegiana nieograniczonej liczbie znajomych. Ich adresy, wraz z informacją o osobie polecającej, były zapisywane w bazie danych systemu SARE. Zwycięzcami konkursu zostało dziesięć osób, które poleciły subskrypcję największej liczbie znajomych, a ci potwierdzili chęć otrzymywania biuletynu. W architekturze serwisu uwzględniliśmy aktualizowany na bieżąco ranking, który miał za zadanie motywować uczestników do rywalizacji i zwiększać w ten sposób ilość polecanych znajomych. Nagrodami ufundowanymi przez klienta było dziesięć podwójnych biletów lotniczych do dowolnego miasta, do którego latają linie lotnicze Norwegian.

Promocja konkursu odbywała się tylko wewnętrznymi kanałami  Norwegian. Oprócz mailingu, wysłanego do wszystkich subskrybentów, na stronie internetowej Norwegian zamieszczono button z linkiem do strony konkursowej. Formuła konkursu pozwalała na osiągniecie dobrego efektu komunikacyjnego głównie za sprawą  naturalnego word-of-mouth . Założyliśmy, ze w konkursie mogą zechcieć wziąć udział także osoby, które nie były jeszcze subskrybentami newslettera. Postanowiliśmy, że będą one mogły to zrobić równocześnie zapisując się do subskrypcji i od razu polecając ją swoim znajomym.

Realizacja:

Po opracowaniu mechanizmu i regulaminu  przygotowaliśmy landing page zgodny z założeniami strategicznymi. Koncept kreatywny bazował na znanej każdemu urlopowiczowi sytuacji, w której pisze listy do rodziny i znajomych. Serwis przypominał więc biurko, na którym porozrzucane były kartki, zdjęcia miast, do których lata Norwegian, znaczki pocztowe i długopis. Na jednej z kartek umieściliśmy formularz, w którym należało podać swój adres e‑mail oraz maile znajomych, którym chciano polecić newsletter Norwegiana. Na innych znajdowały się podstawowe informacje o zasadach konkursu, nagrodach, ranking oraz regulamin. Równocześnie opracowaliśmy kreację mailingu zachęcającego dotychczasowych subskrybentów do wzięcia udziału w zabawie oraz kreację wiadomości potwierdzających. Kampanię spinał claim „Poleć newsletter Norwegian i poleć na wakacje!”

Wszystkie e‑maile przetestowaliśmy pod kątem ewentualnego wychwytywania ich przez filtry antyspamowe. Zweryfikowaliśmy też prawidłowe wyświetlanie wiadomości w 16 różnych programach pocztowych (webowych i desktopowych), z których korzysta łącznie ponad 99% użytkowników. Następnie przygotowaliśmy treści mailingów, pola „od” i „temat”, które w największym stopniu decydują o otwarciu wiadomości, a na podstawie badań ankietowych wybraliśmy środę jako najlepszy dzień wysyłki.

Odbiorcy mailingu przekierowywani byli na stronę konkursową, a do wszystkich poleconych na niej osób automatycznie wysyłany był mail weryfikujący (w oparciu o mechanizm autorespondera), który zachęcał do potwierdzenia chęci dopisania danego adresu do listy mailingowej Norwegiana. W treści wiadomości znajdowała się informacja o tym, który ze znajomych polecił odbiorcy zapisanie się do subskrypcji oraz zachęta do tego, aby poprzez kliknięcie linku potwierdzającego, pomóc mu wygrać w konkursie.

Rezultaty:

CTR mailingu konkursowego skierowanego do subskrybentów wyniósł 8,5%. Baza mailingowa klienta powiększyła się o 14%.

W celu zminimalizowania prób oszustwa notowaliśmy wszystkie adresy IP osób potwierdzających chęć dopisania ich do listy mailingowej Norwegiana. Dzięki temu wykluczyliśmy z udziału w konkursie nieuczciwych uczestników oraz poleconych przez nowych subskrybentów (a właściwie sztucznie wygenerowanych adresów e‑mail).  Co istotne, kolejne wysyłki realizowane do tak powiększonej listy mailingowej, osiągają zbliżone do wcześniejszych mailingów wskaźniki skuteczności, co oznacza, że pozyskano bardzo wartościowych subskrybentów.

Kampania znalazła się na shortliście i była nominowana w tym roku do Mixx Awards w kategorii "e-mail marketing"