Case studies

Obecnie Zozole są liderem rynku musujących cukierków. Grupę docelową brandu stanowią dzieci w wieku 7-14 lat, mieszkające w miastach powyżej 50 tys. mieszkańców, posiadające szerokie zainteresowania (gry komputerowe, zabawy sportowe). Komunikacja kierowana jest w największym stopniu do grupy 10-14.

Od pewnego już czasu ciężar promocji opiera się o internet, z którego dzieci korzystają bardzo chętnie. Penetracja tego medium w grupie 5-14 lat wynosi aż 30%, co oznacza, że co trzecie dziecko regularnie korzysta z Sieci. Zintensyfikowanie działań z zakresu on-line wiązało się ze stworzeniem nowej strony www.zozole.pl, rozbudowaniem grupy lojalnych odbiorców zgromadzonych wokół serwisu oraz prowadzeniem regularnej komunikacji z konsumentami. Za całość działań marketingowych prowadzonych w internecie odpowiedzialna była agencja OS3 multimedia, podczas gdy firma SARE zajęła się częścią związaną z e‑mail marketingiem – udostępniła narzędzia oraz doradzała w zakresie komunikacji z wykorzystaniem poczty elektronicznej.

Określenie celów

W ramach poprzedniej wersji site’u funkcjonował już Zozoklub, do którego od początku kwietnia 2005 roku zapisało się 21600 dzieci. Marketer wyznaczył więc pierwszy cel, jakim było podwojenie tej liczby. Innymi słowy przez miesiąc czasu należało zgromadzić tyle wartościowych adresów e‑mail, co przez cały ubiegły rok. Za każdym takim adresem stoi przecież mały konsument. Rozbudowa klubu pozostawać miała w ścisłym związku z szeroką promocją samej strony www prowadzaną z wykorzystaniem kampanii reklamowych.

Z drugiej strony istotne było zintensyfikowanie komunikacji skierowanej do obecnych klubowiczów. Celem miało być zarówno poinformowanie o uruchomieniu nowej strony, jak i przekazywanie wiadomości o nowych grach i konkursach. Chodziło bowiem o to, by dzieci dotychczas wierne marce nie doznały uczucia zawodu, kiedy ciężar komunikacji przeniesiony zostanie na nowych użytkowników.
Zadaniem dodatkowym było wprowadzenie elementu interakcji zarówno z nowymi, jak i dotychczasowymi klubowiczami.

Realizacja

Komunikacja mająca na celu pozyskanie nowych klubowiczów opierała się w dużym stopniu na e‑mail marketingu. Na trzy miesiące przed uruchomieniem nowego serwisu do Zozoklubowiczów wysłano e‑mailing zachęcający do wzięcia udziału w konkursie, polegającym na zbieraniu z opakowań cukierków naklejek, które pomagały w odpowiedzi na umieszczone na stronie www pytania. Wiadomości wysłano do 9695 klubowiczów, a jego podstawowe wskaźniki wynosiły 45,5% (open-rate) i 19,6% (CTR). Pamiętać jednak trzeba, że wskaźnik otwarć jest zwykle niedoszacowany o ok. 10-15%. Mailing ten stał się benchmarkiem dla późniejszych działań skierowanych do klubowiczów.

Kolejną akcją przygotowującą grunt pod właściwe działania był Zozolowy kalendarz urodzinowy. Najpierw w serwisie internetowym – w module rejestracji – dodano rubrykę „data urodzenia”, a później, dzięki odpowiednim filtrom, z bazy klubowiczów wyłuskano tych, którzy zarejestrowali się wcześniej i w związku z tym nie dysponowano takimi danymi. Wysłano do nich mailing z prośbą o wpisanie dnia urodzin, a w jego treści zastosowano mechanizm odkładający bezpośrednio te informacje do systemu SARE obsługującego Zozoklub. To prawdopodobnie pierwsze tego typu rozwiązanie w Polsce zastosowane na masową skalę. Następnie dane wstawione zostały w treści maili urodzinowych, za pomocą których Zozole składają klubowiczom życzenia. Wykorzystany tu został mechanizm personalizacji, który umożliwia automatyczne wstawienie w treści wiadomości dowolnej cechy przypisanej każdemu adresatowi (np. imienia, nazwiska bądź właśnie daty urodzenia). Od tego czasu mailingi urodzinowe wysyłane są do klubowiczów regularnie na początku każdego miesiąca i zawsze zawierają link umożliwiający pobranie urodzinowego prezentu: spakowanego zipem zestawu zozolowych tapet. Wyznacznikiem skuteczności tej formy jest wskaźnik kliknięć na poziomie 50-60%!

Punktem kulminacyjnym był konkurs „Licz na smycz”. Akcja polegała na nagradzaniu zozoklubowiczów smyczą do telefonu komórkowego. Towarzyszył on już bezpośrednio uruchomieniu nowego serwisu internetowego i objął zarówno nowych użytkowników, jak i obecnych klubowiczów. Starano się uniknąć bowiem sytuacji, w której lojalni konsumenci traktowani są gorzej niż dzieci dopiero rozpoczynające swoją przygodę z Zozolami. Tak więc najpierw wysłany został mailing do bazy klubowiczów informujący o pojawieniu się nowej strony i możliwości wygrania jednej z 15 000 Zozosmyczy. Kliknęło w niego niemal co trzecie dziecko. Dwa dni później do 130 000 dzieci z Onetu wysłano stargetowany (7-12 lat) mailing, który osiągnął 36,5 % CTR. Następnie każdy, kto zarejestrował się w klubie, otrzymał maila z linkiem weryfikującym, którego kliknięcie było archiwizowane. Procedura ta (double opt-in) uniemożliwia dopisywanie do bazy cudzych adresów e‑mail, a także zabezpiecza przed oskarżeniami o wysyłkę niezamawianych wiadomości o treści reklamowej.

Spośród dzieci, które wzięły udział w konkursie, niewielka część (350 osób) podała błędne dane adresowe. Przygotowano dla nich moduł, za pomocą którego samodzielnie mogły poprawić znajdujące się w bazie dane. O ich zweryfikowanie poproszono oczywiście za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Efekty

Pula 15 000 smyczy stanowiących nagrodę w konkursie „Licz na smycz” została rozdana w ciągu zaledwie kilku dni. Przeprowadzenie akcji pozwoliło na podwojenie liczby subskrybentów: z 21600 wzrosła ona do 47600. Obecnie do Zozoklubu należy już ponad 50000 dzieci, które biorą udział w grach i konkursach, otrzymują regularne informacje o nowościach pojawiających się na stronie oraz życzenia urodzinowe. To one zostały najsilniej związane z marką, dzięki czemu z jednej strony wpływają na rosnącą sprzedaż produktów nią brandowanych, z drugiej wciągają w zozolowy świat także swoich rówieśników. Dowodem niech będą fragmenty maili wysyłanych przez nie do Zozoli:

• „Serdecznie dziękuję za życzenia urodzinowe. Są pierwsze, które otrzymałam w tym roku !!! Mojej koleżance bardzo spodobał się ten gest i też postanowiła się do was zapisać!!!”
• „Serdecznie Wam dziękuje za życzenia i za prezent urodzinowy Wasza odiecana tapeta z Zozololkiem już widnieje na ekranie mojego komputera”
• „Dziekuje za mile zyczenia i sliczne prezenty jest mi bardzo przyjemnie ze po mimo tego ze na pewno wszyscy pracownicy firmy „ZOZOLE” maja duzo pracy to i tak zlozyliscie mi zyczenia urodzinowe dziekuje jeszcze raz i wicie ze JA KOCHAM WAS :) :-x Gorace buziaki dla wszystkich Pa....!!!!!!!” (pisownia oryginalna)

Zgromadzenie grupy lojalnych odbiorców wokół serwisu, dzięki przemyślanej strategii marketingu interaktywnego z wykorzystaniem rozwiązań e‑mail marketingowych, może być zadaniem stosunkowo prostym. Pozwala także na minimalizowanie kosztów przy jednoczesnym zwiększeniu zaangażowania poszczególnych odbiorców w dialog z marką. To ci konsumenci należą do grupy innowatorów i wczesnych naśladowców, którzy propagują w swoim otoczeniu określone wzorce zachowań i konkretne mody. Równocześnie sami zwiększają swoje zakupy bądź mają na ich wielkość konkretny wpływ. Warto więc zacząć w końcu mówić do tych, którzy chcą nas słuchać.